یک مفهوم جدید در صنعت ورزش؛/ هیچ سرخی آبی نشود و هیچ آبی‌ای سرخ

به گزارش "ورزش سه"، در طول دهه های گذشته کسب و کارها سرمایه گذاری خود در حوزه نرم افزار CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) را افزایش داده اند. شاید بجث برایتان ملموس نباشد، پس بطور خلاصه؛ شرکت ها می خواهند حس وفاداری ما را تحریک کنند تا برگردیم و دوباره خرید کنیم. چرا؟ چون جذب مشتری جدید بسیار پر هزینه تر از جلب نظر مشتری های موجود و برگرداندن آنها به بازارشان است.

به تیم ورزشی مورد علاقه ی خود فکر کنید . آیا ممکن است از هواداری یوونتوس دست بکشید و به جمع طرفداران اینتر میلان بپیوندید؟ در صنعت ورزش نه تنها وفاداری عامل بسیار مهم و منحصر به فردی ست بلکه میزان پتانسیل و سطح علاقه و وفاداری موجود در آن قابل مقایسه با هیچ صنعت دیگری نیست. چه شرکت خدمات تلفن همراه باشید و یا شرکت خطوط هوایی، تغییر خرید و استفاده از خدمات شما بسیار ملموس تر و امکان پذیر تر است تا اینکه فردی بخواهد تیم مورد علاقه خود را تغییر دهد.

با توجه به این ویژگی خاص در صنعت ورزش، کاملا مشخص است که چرا این صنعت هنوز رویکردی روشن در مورد مبحث CRM (مدیریت ارتباط با مشتریان) ندارد. صنعت ورزش "مناسب" ترین صنعت برای ایجاد، نگهداری و توسعه روابط قوی با مشتری ست و در نتیجه مستعد ترین صنعتی است که می تواند از مزایای به کار گیری و تمرکز بر نرم افزار CRM استفاده کند. اگر چه برخی از باشگاه ها سرمایه گذاری هایی بر پروژه های CRM انجام داده اند که می تواند آن ها را در آینده به بازیگری اصلی در منطقه و یا جهان بدل کند. اما با نگاه کلی به حجم صنعت ورزش - بالغ بر 213 میلیارد دلار سالانه به تنهایی در ایالات متحده – مشاهده می کنیم که ما فقط به بخشی سطحی در به کار گیری فرایند های CRM دست یافته ایم. در حالیکه پتانسیل رشد در این حیطه بسیار وسیع تر است.

وضعیت مالی باشگاه های ورزشی را در نظر بگیرید. در سال های گذشته شاهد رشد چشم گیری در میزان سود و همینطور در آمد حاصل از تبلیغات بوده ایم. اگرچه، هنوز هم بزرگترین باشگاه ها و همینطور آن هایی که در بالاترین حد درآمد از شبکه های تلویزیونی هستند همچنان به صورت عمده روش های سنتی کسب درآمد را به کار می گیرند، یعنی درامد های روز مسابقه مانند بلیط فروشی. به عنوان مثال، باشگاه های منچستر یونایتد و گلاسکو رنجرز بیش از 40 درصد درآمد سالانه خود را به تنهایی از روز مسابقه بدست می آورند. این درامد حتی برای باشگاه های کوچکتر بسیار حیاتی تر است. در واقع طرفداران (که همان مشتریان باشگاه هستند) باید به عنوان دارایی اصلی باشگاه شناخته شوند. باشگاه ها باید برنامه ریزی کنند که به عنوان مثال چطور میانگین حضور هوادار در ورزشگاه را از 31000 نفر به 37000 برسانند که این اعداد کلید اصلی کسب درآمد و سودآوری هر باشگاه هستند و همین موجب می شود که CRM و مدیریت وفاداری در هر باشگاه ورزشی در جهان صرف نظر از اندازه و یا محبوبیت شان بسیار حیاتی و مهم باشد.

نرم افزار CRM  اختصاصی شده برای ورزش

همینطور که اشاره شد برخی از باشگاه های و سازمان های ورزشی هم اکنون درگیر سرمایه گذاری در نرم افزار CRM از تهیه کارت های وفاداری مشتری تا دیگر استراتژی های فروش و بازاریابی شده اند .جالب توجه است که آنها معمولا از چهارچوب ها و نرم افزارهای CRM که در دیگر صنایع استفاده شده است استفاده می کنند و کمتر رویه ها و نرم افزارهای اختصاصی شده و متناسب با ورزش را به کار می گیرند. همینطور اکثریت باشگاه های ورزشی هنوز وابسته به روش های قدیمی بازاریابی مانند تبلیغات استاندارد، کاهش قیمت بلیط ها و پیشنهاد رویداد های خاص برای جذب و نگهداری مشتریان هستند. این درحالیست که از تکنیک ها و ابتکارات دنیای CRM مزایای متفاوت و بیشتری دارد آن هم در ورزش که:

* مثلا اطلاعات مشتریان که به سادگی در این صنعت در دسترس است (از طریق سیستم تیکتینگ و پایگاه داده های عضویت طرفداران و ..)

* در ورزش اغلب مشتریان (هواداران) بیش از هر صنعت دیگر علاقه مند هستند که نظر و صدای خود را با باشگاه به اشتراک بگذارند.

صنعت ورزش، صنعتی است که طرفداران شما لباس هایی با لوگوی شرکت شما را به تن می کنند و حتی مبلغی اضافه تر برای خریدن محصولات شما پرداخت می کنند. این خود دلیل محکمی است برای داشتن استراتژی CRM و تمرکز بر آن به منظور حفط و پشتیبانی از این ویژگی ها.اما اگر تماشاچیان و طرفداران زمانی که تیم (بصورت طبیعی)با مشکل مواجه می‌شود با تیمشان قهر کنند، فعالیت های بازاریابی در آن زمان چقدر ارزش واقعی دارند؟ اساسا  یک فعالیت خاص بازاریابی چه نوع طرفدار و یا تماشاچی را جذب می کند؟ آیا خرید یک بازیکن سوپراستار می تواند منجر به تاثیر جدید و مثبت و یا افزایش در آمد بیشتر در یک دوره کوتاه مدت شود؟ این ها فاکتورهایی هستند که در هر بخش از دانش CRM در نظر گرفته می‌شود.

بردن همه چیز نیست

"اگر ما بتوانیم بهتر بازی کنیم و یا بازیکنان بهتری را بخریم عملکرد مالی ما به عنوان یک باشگاه افزایش خواهد یافت." جملاتی مثل این را در اغلب مصاحبه های مدیران باشگاه ها، مالکان و حتی روزنامه نگاران و تحلیل گران ورزشی شنیده ایم. اگرچه برد مسابقات و قهرمانی بسیار در افزایش علاقه مندی و طرفداری باشگاه ها موثر است، اما موفقیت به نتیجه خلاصه نمی‌شود چون نهایتا هر سال یک قهرمان بیشتر نداریم. طراحی و اجرای یک استراتژی صحیح CRM می تواند یک تیم را حتی زمانی که داخل زمین برنده نشده است، خارج از زمین برنده سازد. با نگاه به گستره ی کشور ها، شهرها و حتی ورزش ها به راحتی نشان می دهد که پشتیبانی و حضور هواداران تنها نمی تواند با جمعیت، عملکرد، تاریخچه ی موفقیت ها و یا سوپراستار بدست بیاید. یکی از بهترین مثال ها در این زمینه بوروسیا دورتموند آلمان است. با اینکه باشگاه در مکانی دور از مناطق مشهور اروپایی قرار دارد اما هنوز میانگین بیشترین حضور در بازی های خانگی خود را به مقدار 72300 نفر دارد. این موضوع آن ها را در سطح و یا فراتر از باشگاه هایی مثل رئال مادرید، بایرن مونیخ و میلان قرار می دهد.

اکنون زمانی است که تمام باشگاه های ورزشی باید از نرم افزار CRM استفاده نمایند.